کلاود سی. هاپکینز (Claude C. Hopkins)؛ کلانتر دنیای تبلیغات
تصور کنید به صد سال پیش برگشتهایم؛ روزهایی که دنیای تبلیغات مثل غرب وحشی بود. گروهی از کابویهای پرادعا با واژههای پرطمطراق و تصاویر پرزرقوبرق، بیهدف در جهت مشتری تیر میزدند. تیرهایی که گاه تصادفی به هدف میخورد و اغلب در غبار حدس و خیال گم میشد. ناگهان، مردی آرام و مصمم سوار بر اسب وارد این شهر بیقانون شد، نگاهش قانون داشت و پرسید: «آگهی قشنگی است… اما آیا فروخت؟». آن مرد، کلاود سی. هاپکینز بود؛ کسی که تبلیغات را از تیری در تاریکی به ابزاری علمی و قابلاندازهگیری تبدیل کرد.
هاپکینز نه هنرمند بود و نه شعبدهباز؛ او قانونگذار دنیای تبلیغات بود. باور داشت که تبلیغات نباید بازی شانس باشد، بلکه علمی دقیق است با تنها یک هدف: فروش. و انتشارات بازاریابی، با همین ایمان به عقل و تجربه، کتاب مقدس این پیامبر علم تبلیغات را با ترجمهی درست و روان مرتضی امیرعباسی در اختیار نسل تازهی بازاریابان قرار داده است.
کتاب مقدس تبلیغات؛ دستورالعمل یک نابغه
کتاب «تبلیغات علمی»، بر خلاف ظاهر کلاسیکش، اثری زنده و کاربردی است؛ جعبهابزاری که پس از گذشت یک قرن هنوز برق میزند. دیوید اگیلوی — یکی از شاگردان معنوی هاپکینز — گفته است: «هیچکس حق ندارد وارد دنیای تبلیغات شود مگر اینکه این کتاب را هفت بار خوانده باشد!» و این جمله هنوز هم آئین ورود به حرفهی تبلیغات است.
در این اثر، هاپکینز تمام خیالپردازیهای رمانتیک درباره تبلیغات را کنار میگذارد و اصولی سخت، منطقی و آزمایشپذیر را بنا میکند:
۱. تبلیغات یعنی فروشندگی، فقط روی کاغذ.
آگهی، نسخهی چاپی یک فروشنده است. هر جملهای که نمیتوان رودررو به مشتری گفت، جای نوشتن ندارد. هاپکینز با شعارهای شاعرانه اما بیفروش سر سازگاری نداشت.
۲. علم یعنی اندازهگیری.
پرسش جاودانهی او این بود: «از کجا بفهمیم تبلیغ ما کار کرده؟». پاسخ را با اختراع کوپنهای تخفیف داد — ابزاری ساده اما هوشمندانه که تبدیل به سامانهی ردگیری اولین کمپینهای تاریخ شد. این کوپنها نه برای تخفیف، بلکه برای اندازهگیری زاده شدند؛ برای فهمیدن اینکه کدام پیام، کدام رسانه و کدام تیتر واقعاً فروش خلق کرده است.
۳. ریسک نکنید، آزمایش کنید.
هاپکینز پیشگام اصل آزمایش بود. او پیشنهاد میداد ابتدا تیترها و پیشنهادهای مختلف را در مقیاس کوچک آزمایش کنید و بعد، برنده را با تمام بودجه اجرا نمایید. این همان چیزی است که امروز به نام A/B Testing در دیجیتال مارکتینگ شناخته میشود. این کتاب، دستور نوشتن آگهی زیبا نیست؛ راه خلق آگهی مؤثر است.
امضای هنری: افسار زدن بر خلاقیت
هویت فکری کلاود هاپکینز، ترکیب خلاقیت و نظم علمی است. او نخستین کسی بود که به تبلیغات افسار زد—نه برای خفهکردن خلاقیت، بلکه برای هدایت آن به سوی هدف مشخص: فروش. پیام ماندگارش ساده بود اما رادیکال:
«برای هر دلاری که خرج میشود، باید انتظار بازگشتی دقیق داشت.»
هاپکینز روح تبلیغات را از جادو و حدس رها کرد و منطق، روانشناسی و آزمایش را جایگزین آن ساخت.
چرایی انتخاب اثر توسط انتشارات بازاریابی
انتشارات بازاریابی، که مأموریتش آموزش اصول علمی و اخلاقی کاروکسب در ایران است، این اثر را نه بهعنوان یک کتاب تاریخی بلکه بهعنوان بنیان فکری بازاریابی مدرن منتشر کرده است. فلسفهی کار این انتشارات بر سه واژه استوار است: علم، عشق، عمل.
و کتاب هاپکینز، تجسم علمی همین سهگانه است؛ علمی از جنس اندازهگیری، عشقی از جنس تعهد به مشتری، و عملی از جنس نتیجهمحوری.
مطالعهی «تبلیغات علمی» نه یک انتخاب اختیاری، بلکه وظیفهی هر کسی است که میخواهد در بازاریابی، فروش یا برندینگ جدی و مؤثر باشد. این اثر، پایهی هر چیزی است که امروز «بازاریابی علمی» مینامیم؛ میراث کلانتری که قانون را به غرب وحشی تبلیغات آورد.
اگر به دنیای بی نظیر کتاب علاقهمند هستید و یا به دنبال ارتقای مهارتها و کاروکسب خود هستید. پیشنهاد میکنم صفحه اینستاگرام انتشارات بازاریابی را دنبال کنید تا با جدیدترین آثار دنیای مدیریت، بازاریابی، فروش و مذاکره و توسعه فردی آشنا شوید و از تخفیفات روز انتشارات بازاریابی مطلع شوید.