مایکل آر. سولومون؛ روانکاو سبد خرید شما
تا به حال از خودتان پرسیدهاید چرا آن کفشی را خریدید که اصلاً نیازی به آن نداشتید؟
یا چرا حاضر هستید برای یک فنجان قهوه با برند خاص، دو برابر پول بدهید، اما همان قهوه را از برند بغلدستی نمیپذیرید؟
دنیای بازاریابی پر است از کسانی که خیال میکنند پاسخ این سؤالها را میدانند؛ با نمودارها، مدلهای قیف فروش و واژههای دهانپرکنی مثل «کمپین جامع برندینگ» یا «بهینهسازی تجربه مشتری». اما در میان این شلوغی، یک نفر با لبخند آرام، عینکش را روی بینی جابهجا میکند و میگوید:
«قضیه پیچیدهتر از این حرفهاست. بیا ببین در مغز مشتریات دقیقاً چه میگذرد.»
آن فرد، مایکل آر. سولومون (Michael R. Solomon) است.
آزمایشگاه سولومون؛ کالبدشکافی یک تصمیم خرید
مایکل سولومون استاد دانشگاه و مشاور برندهای عظیم بینالمللی است، اما کارش محدود به کلاس درس و فرمولهای خشک نیست.او بیشتر به یک مردمشناس کنجکاو شباهت دارد؛ کسی که صندلیاش را در مرکز خرید میگذارد و رفتار موجود عجیبی به نام مصرفکننده را زیر نظر میگیرد.
دیدگاه سولومون ساده اما تاملبرانگیز است:
خرید کردن، یک فرایند منطقی نیست؛ بلکه نمایشی روانی و احساسی است، پر از آرزو، ترس، هیجان و ناخودآگاه.
شاهکار او: کتاب «رفتار مصرفکننده – خریدن، داشتن و بودن»
در میان آثار انتشارات بازاریابی، کتاب رفتار مصرفکننده: خریدن، داشتن و بودن، همچون یک جعبهابزار ذهنی برای بازاریابها، مدیران برند و تحلیلگران بازار میدرخشد.
خریدن؛ لحظه تصمیم
سولومون توضیح میدهد که «خریدن» فقط تبادل پول نیست، بلکه یک واکنش احساسی است. از رنگ بستهبندی، بوی فروشگاه، چیدمان کالاها تا موسیقی پسزمینه، همه در القای احساس خرید نقش دارند.
او ثابت میکند بیش از آنکه مشتری با ماشینحساب تصمیم بگیرد، با قلبش انتخاب میکند.
داشتن؛ تولد رابطه عاطفی با محصول
پس از خرید، داستان تازه آغاز میشود. «داشتن» یعنی تجربهی احساسی مالکیت؛ اینکه مشتری از محصولش چگونه مراقبت میکند یا آن را به دیگران نشان میدهد. در این مرحله، وفاداری به برند ریشه میدواند؛ زیرا محصول، بخشی از زندگی کاربر میشود.
بودن؛ تبدیل کالا به هویت
سولومون در این مرحله عمیقترین لایه رفتار مصرفکننده را آشکار میکند: ما کالاها را نمیخریم فقط برای استفاده، بلکه برای اینکه به فرد خاصی تبدیل شویم. هر برند، تکهای از پازل هویتی ماست—لباسها، موبایل، ماشین، حتی قهوهای که انتخاب میکنیم، دارند به جهان میگویند ما که هستیم یا دوست داریم باشیم.
اینجاست که سولومون نتیجه میگیرد:
برندهای بزرگ، کالا نمیفروشند؛ معنا و احساس تعلق میفروشند.
امضای هنری مایکل سولومون؛ تبدیل داده به داستان
رمز جذابیت آثار سولومون در این است که تحقیق دانشگاهی را با بیانی داستانی و زنده ترکیب میکند. او دادهها و آمار را به شخصیتهایی واقعی تبدیل میکند—مصرفکنندگانی با انگیزه، ترس و آرزو.
به همین دلیل کتابهایش نهتنها خواندنیاند، بلکه کاربردیترین منبع برای مدیران بازاریابی به شمار میروند. قلم او پلی است میان روانشناسی و بازاریابی؛ پلی که هر مدیر مدرن برای عبور از رقابت سنگین بازار به آن نیاز دارد.
نتیجهگیری؛ سفر به درون ذهن مشتری
مایکل سولومون یادآور میشود که موفقیت در کسبوکار، نه از شناخت کالا بلکه از شناخت انسان آغاز میشود. او در «رفتار مصرفکننده» به بازاریابها میآموزد چگونه از پشت میز تحلیل داده، پا به دنیای احساس بگذارند—جایی که تصمیمهای خرید واقعاً شکل میگیرند.
برای شروع این سفر جذاب به درون ذهن مشتری، کافی است نسخه فارسی کتاب رفتار مصرفکننده (خریدن، داشتن و بودن) را از انتشارات بازاریابی تهیه کنید؛ سرمایهگذاریای که نه برای قفسهی کتابخانه، بلکه برای آیندهی برند و استراتژی شماست.
اگر به دنیای بی نظیر کتاب علاقهمند هستید و یا به دنبال ارتقای مهارتها و کاروکسب خود هستید. پیشنهاد میکنم صفحه اینستاگرام انتشارات بازاریابی را دنبال کنید تا با جدیدترین آثار دنیای مدیریت، بازاریابی، فروش و مذاکره و توسعه فردی آشنا شوید و از تخفیفات روز انتشارات بازاریابی مطلع شوید.