دربارهی کتاب «جایگاه سازی در مد و هنر»
کتاب «جایگاه سازی در مد و هنر» اثری دانشگاهی با رگههای بینرشتهای است که در میانهی سه قلمرو قرار میگیرد: بازاریابی استراتژیک، هنر کاربردی، و طراحی مد. نویسندگان تلاش کردهاند مفهوم پیچیدهی Positioning که در ادبیات بازاریابی عمدتاً بهصورت انتزاعی و رقابتی تعریف میشود، در بستر زیباشناسانهی مد و هنر بازتفسیر کنند تا طراح، هنرمند و برند بتوانند جایگاه ذهنی خود را در «تصویرِ ادراکی بازار» بسازند، نه صرفاً در ویترین کالایی.
چالش اصلی که کتاب بر آن تمرکز دارد، تشابه مفهومی و ترندی بین برندهای فعال در صنعت مد است؛ جایی که همگی در یک فصل یا چرخهی فصلی، مفاهیم مشابهی را به کار میگیرند (مثلاً «نیویورک مینیمال»، «پاستل فمینیستی» یا «Neo‑Vintage»). از این رو، تأکید نویسندگان بر این است که جایگاه سازیِ هنری، همان تمایزِ هویتی برند است؛ چیزی فراتر از رنگ و پارچه، بلکه روایتی ذهنی از معنا و منش برند که در ناخودآگاه مخاطب نفوذ میکند.
۱. بازتعریف جایگاهسازی در بستر هنر و مد
در بازاریابی کلاسیک، جایگاهسازی فرآیندی است برای تعریف و تثبیت موقعیت برند در ذهن مشتری نسبت به رقبا. اما در دنیای مد و هنر، این مفهوم از حالت رقابتی صرف خارج میشود و به یک فرآیند بیانی و زیباییشناختی بدل میگردد.
کتاب توضیح میدهد که جایگاه سازی در مد و هنر را نمیتوان با واژههایی چون «لوکس»، «آوانگارد» یا «خیابانی» خلاصه کرد؛ بلکه باید مولکولهای معنایی برند را شناخت — یعنی ترکیب زیباشناسی، فلسفهی اثر و روایت شخصی خالق. درواقع، جایگاهسازی مد نه جنگ قیمت است، نه رقابت تبلیغاتی، بلکه استعارهای از خودآگاهی هنرمند در بازار متکثر.
در هنر نیز همین منطق صدق میکند: هنرمند زمانی جایگاه دارد که آثارش «ادراک منحصر» ایجاد کنند، و این ادراک حاصل ترکیب تکنیک، مفهوم، و انسجام استراتژیک در بیان بصری است.
۲. ساختار مفهومی کتاب
نویسندگان کتاب مفهوم «جایگاهسازی ادراکی» را در دو محور تفکیک میکنند:
- محور برندها و طراحان مد: نحوهی ایجاد تمایز ذهنی بین برندهای مشابه از طریق سبک، رنگ، تناسب و روایت برند.
- محور هنرمندان در حوزهی هنرهای کاربردی: چگونگی ترجمهی ارزش هنری به درک بازاری و ارتباط با مخاطب.
در مسیر تحلیل، مثالهایی از برندهای بینالمللی (مانند Dior، Balenciaga، Gucci و Off‑White) و نمونههای داخلی در طراحی پارچه و لباس ذکر میشود تا نشان داده شود چگونه برندها با وفاداری به یک هستهی معنایی توانستهاند جایگاه پایدار بسازند.
نویسندگان همچنین بر اهمیت کارشناسی درک مخاطب (Sensory Mapping) تأکید دارند — فرآیندی که از طریق تحلیل رنگ، فرم، و روایت تصویر، گرایشهای ناخودآگاه مخاطب نسبت به یک نماد یا سبک شناسایی میشود.
۳. از نظریه تا اجرا: مدل سهگانهی جایگاهسازی
کتاب سه سطح عملیاتی برای جایگاهسازی طراح و برند مد پیشنهاد میکند:
- لایهی مفهومی (Conceptual Layer): تعریف فلسفهی هنری و منش خلاقهی برند.
- لایهی ادراکی (Perceptual Layer): طراحی عناصر بصری متحد با هویت انتخابشده (رنگ، لوگو، سیلوئت).
- لایهی ارتباطی (Communicative Layer): ترجمهی هویت برند به روایت قابل انتقال برای بازار از طریق کمپینها، نمایشها و فضای دیجیتال.
در این ساختار، هنرمند یا برند نه صرفاً تولیدکنندهی اثر، بلکه مدیر ادراک زیباشناسی است؛ کسی که تصمیم میگیرد مخاطب دقیقاً چه برداشت ذهنی از برند داشته باشد و کدام احساس را تجربه کند.
۴. پیوند مد و هنر؛ جایگاه بهمثابه معنا
نویسندگان با دیدگاهی هنرشناختی، جایگاهسازی را نوعی بازنمایی هنری در ذهن جمعی میدانند. وقتی برند یا هنرمند با اثرش وارد بازار میشود، در واقع در ذهن جامعه بهصورت یک نماد فرهنگی جایمیگیرد. این «جایگرفتن ذهنی» همان جایگاهسازی است — فرآیندی که قضاوت زیبایی، ارزش اجتماعی و تمایل اقتصادی را همزمان میسازد.
در این رویکرد، هنرمندِ هوشمند در مد کسی است که اثرش را نه صرفاً برای دیدهشدن، بلکه برای درکشدن در یک معنای خاص میسازد؛ همان چیزی که در نگاه روانشناسی برند، Internal Value Perception نامیده میشود.
۵. پیام نهایی
کتاب با رویکردی علمی و مثالمحور، نشان میدهد که جایگاه سازی در مد و هنر، در واقع تمرین اصلی برای دستیابی به «هویت پایداری» است که فارغ از موجهای فصلی و ترندهای گذرا، قادر است در ناخودآگاه مخاطب جای گیرد. در جامعهای که مد به سرعت کپی میشود، تنها برندهایی میمانند که معنا دارند، نه صرفاً سبک.
این اثر نه فقط برای طراحان مد، بلکه برای هنرمندان، برندمنجرها و پژوهشگران بازاریابی فرهنگی کتابی بنیانی است؛ پلی میان تفکر زیباییشناختی و تفکر استراتژیک.
دربارهی نویسندگان
ابوالفضل داودیرکنآبادی
دکتر ابوالفضل داودیرکنآبادی، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد یزد، پژوهشگر برجستهی حوزهی طراحی پارچه و هنرهای کاربردی است. سردبیر فصلنامههای مطالعات هنرهای کاربردی و جستارنامه فرهنگ و هنر اسلامی بوده و بیش از ۲۰۰ مقاله به چاپ رسانده است. حوزههای کلیدی آثار او شامل طراحی پارچه، روح هنر، و طراحی لباس است. در مدت ۱۵ سال فعالیت علمی، با بیش از ۲۵ پژوهشگر همکاری داشته و نویسندهای است که ساختار هنر را با معیارهای علمی مدرن تلفیق میکند.
شهناز نایبزاده
دکتر شهناز نایبزاده، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد یزد، سردبیر فصلنامههای پژوهشهای بازاریابی اسلامی و ارزشآفرینی در مدیریت کسبوکار است. او بیش از ۲۰۰ مقاله منتشر کرده و در حوزههای علمسنجی، رضایت مشتری، و ارزش ویژه برند تخصص دارد. همکاریهای گستردهی علمی او با محققان متعدد به ویژه سید حسن حاتمینسب منجر به نشر دهها مقاله معتبر شده است. ترکیب دانش بازاریابی با بینش هنری در آثار نایبزاده، وجه تمایز او از متفکران صرفاً فنی این حوزه است.
اگر به دنیای بی نظیر کتاب علاقهمند هستید و یا به دنبال ارتقای مهارتها و کاروکسب خود هستید. پیشنهاد میکنم صفحه اینستاگرام انتشارات بازاریابی را دنبال کنید تا با جدیدترین آثار دنیای مدیریت، بازاریابی، فروش و مذاکره و توسعه فردی آشنا شوید و از تخفیفات روز انتشارات بازاریابی مطلع شوید.
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.