دربارهی کارت بازی کهن الگوها در برندسازی؛ بازی کنید، برند بسازید
این اثر نوآورانه حاصل همکاری مارگارت هارتول و جاشوا سی. چن است و در واقع نه «کتاب»، بلکه یک ابزار شناختی-خلاقانه برای طراحی برند بر پایهی کهنالگوها محسوب میشود. این کارتها بر مبنای نظریهی روانشناسی تحلیلی یونگ طراحی شدهاند اما بهجای آنکه صرفاً مفاهیم نظری را بیان کنند، به مخاطب امکان «تجربهی هویت برند از راه تعامل و بازی» را میدهند.
برند در نگاه این مجموعه، نه یک نماد تجاری خشک، بلکه یک موجود زنده با روان خاص خود است. هر برند دارای کهنالگوی حاکم، انگیزهی بنیادین و سیستم رفتاری مخصوص بهخود است. هدف از طراحی این کارتها آن است که مدیران، مشاوران برند و تیمهای خلاق بتوانند در فضای بازی، نه جدل، شخصیت برند را کشف کنند؛ درست مانند شناخت “شخصیت انسان”.
۱. فلسفهی زیربنایی: برندسازی بهمثابه فرایند روانی
در رویکرد هارتول و چن، برند «روحی جمعی» دارد و باید همچون ذهن انسان تحلیل شود. هر کارت، نمایندهی یک نیرو یا انگیزهی درونی است — از قهرمان (Hero) گرفته تا مادر (Caregiver)، شورشی (Rebel) یا حکیم (Sage).
با کشیدن و بازیکردن این کارتها، تیم برند فرصتی مییابد تا از حالت منطقی بازاریابی فاصله بگیرد و وارد قلمرو ناخودآگاه جمعی شود؛ جایی که احساس، رؤیا، و معنا پایهی تصمیمهای بزرگ هستند. بهبیان ساده، کارتها ابزار فعالسازی ناخودآگاه برندند.
۲. ساختار و منطق بازی
بازی شامل مجموعهای از کارتهاست که هر یک بیانگر یک کهنالگو با ویژگی، انگیزه و سایه (Shadow) مخصوص است. در هر جلسهی برندسازی، شرکتکنندگان با کشیدن تصادفی کارتها به واکنش، گفتوگو و تفسیر میپردازند. هدف نه پیشبینی، بلکه تأمل خلاقانه در معنای برند است.
سه مرحلهی اصلی بازی عبارتاند از:
- شناسایی کهنالگوی حاکم (Dominant Archetype): بررسی ارزشهای مرکزی و احساس غالب برند.
- شناخت کهنالگوی کمکی (Secondary Archetype): تشخیص لایههای تکمیلی هویت.
- کشف کهنالگوی سایه (Shadow Archetype): درک خطرات پنهان در ارتباط برند با مخاطب.
این رویکرد تعاملمحور باعث میشود برندها از تحلیلهای ایستا فراتر روند و به گفتوگویی زنده و انسانی تبدیل شوند.
۳. کاربرد عملی در فرایند برندسازی
کارت بازی کهن الگوها در برندسازی را میتوان در مراحل مختلف طراحی هویت برند به کار برد:
- در مرحلهی کشف (Discovery): پرسش از ارزشها، مأموریت و احساس درونی برند.
- در مرحلهی خلق پیام (Messaging): انتخاب لحن، تصویر و واژگان متناسب با کهنالگوی منتخب.
- در مرحلهی تجربهی برند (Brand Experience): تنظیم رفتار سازمانی، خدمات و محتوای بصری بر اساس انگیزههای روانی آن کهنالگو.
بهعنوان نمونه، برندهایی با کهنالگوی شورشی در طراحی و ارتباطات خود از زبان متقابل، گرافیک تیز و عملگرایی استفاده میکنند، در حالیکه برندهای پرستار (Caregiver) از همدلی، زبان آرام و رنگهای ملایم بهره میگیرند.
۴. نقش بازی در یادگیری برندینگ
این کارتها از آموزش یکسویه عبور کرده و وارد قلمرو یادگیری تجربی میشوند. هارتول و چن معتقدند انسان تنها زمانی واقعاً مفهوم برند را درک میکند که حس بازی و کشف در او فعال شود. بازی باعث تحریک شبکههای عصبی خلاقیت و معنا در مغز میشود و برند را از یک پروژهی اداری به یک موجود زنده تبدیل میکند.
این فلسفه ریشه در تفکر Transpersonal Coaching دارد؛ رویکردی که مارگارت هارتول آن را از روانشناسی پالو آلتو و مدیریت پایدار اخذ کرده است — یعنی ادغام ذهن، معنا و عمل در فرایند یادگیری برند.
۵. اهمیت فرهنگی در ایران
با رشد سریع رویکرد «برندسازی هویتی» در ایران، این کارتها ابزار مناسبی برای مربیان برند، شرکتهای کوچک و استارتاپها هستند تا بتوانند بدون نیاز به مفاهیم پیچیدهی رفتار مصرفکننده، هویت احساسی برند خود را به زبان قابل فهم ترجمه کنند.
در جلسات کوچینگ برند، این کارتها انرژی خلاقانه ایجاد میکنند و از جدیت خشک مدیریتی به دنیای گفتوگو، بینش و شهود وارد میشوند.
دربارهی خالقین
مارگارت هارتول (Margaret Hartwell)
بیش از بیست سال در مرز میان خلاقیت و کسبوکار فعالیت دارد. مشاور برند و کوچ تحول فردی است و MBA خود را در مدیریت پایدار از Presidio Graduate School گرفته. با داشتن گواهی کوچینگ روانتراآوانه از مؤسسهی پالو آلتو، برند را نه ابزار فروش بلکه واسطهی ارتباط میان روحهای انسانی میداند. مدیریت دفتر آمریکای شمالی موسسهی Aamplify.partner را نیز برعهده دارد.
جاشوا سی. چن (Joshua C. Chen)
طراح و بنیانگذار موسسهی Chen Design Associates در سانفرانسیسکو؛ چهرهی شناختهشدهی طراحی گرافیک بینالمللی؛ داور مسابقات AIGA و Communication Arts و نویسندهی Fingerprint No.2. دیدگاه چندفرهنگی او، برند را حاصل سنتهای هنری، زبان بصری و هویت فرهنگی میداند و به همین دلیل کارتها را با گرافیک چندلایه و سمبلیک طراحی کرده است.
اگر به دنیای بی نظیر کتاب علاقهمند هستید و یا به دنبال ارتقای مهارتها و کاروکسب خود هستید. پیشنهاد میکنم صفحه اینستاگرام انتشارات بازاریابی را دنبال کنید تا با جدیدترین آثار دنیای مدیریت، بازاریابی، فروش و مذاکره و توسعه فردی آشنا شوید و از تخفیفات روز انتشارات بازاریابی مطلع شوید.
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.