مارگارت مارک (Margaret Mark)؛ معمار کارخانهی رویاسازی
بیایید برویم به دل دنیای تبلیغات دهههای هشتاد و نود میلادی. دنیایی که در آن «برند» بیشتر شبیه یک مانکن خوشپوش بود تا یک موجود زنده. مدیران، این مانکن را با لباسهای گرانقیمت (لوگوهای شیک)، آرایش غلیظ (بستهبندیهای جذاب) و چند جملهی از پیش نوشتهشده (شعارهای تبلیغاتی) به روی صحنه میفرستادند و امیدوار بودند تماشاگران برایش دست بزنند و پول خرج کنند.
اما در همین دنیای سطحی و حسابگر، در راهروهای شلوغ غولهای تبلیغاتی مثل یانگاندروبیکام، زنی قدم میزد که میدانست این مانکن یک چیز اساسی کم دارد: روح.
آن زن، مارگارت مارک بود.
او استراتژیستی کارکشته بود و زبان بیرحم اعداد را مثل یک اقتصاددان ماهر میفهمید. اما کاری کرد که کمتر کسی جرئت انجامش را داشت: او بهجای خیره شدن به بازار و رقبا، آینهای روبهروی برند گرفت و پرسید: «تو واقعاً کیستی؟»
مارک دریافت که موفقترین برندها نه آنهاییاند که لباس گرانتری پوشیدهاند، بلکه آنهاییاند که وقتی در آینه نگاه میکنند، یک شخصیت واقعی به آنها زل زده است.
کیمیاخانهی برند: معرفی کتاب «قهرمان و عاصی»
در همین نقطه بود که مارک، کاناپهی روانکاوی کارل یونگ را برداشت و صاف وسط اتاق هیأتمدیره گذاشت!
نتیجهی این جسارت، کتاب افسانهای «قهرمان و عاصی» (The Hero and the Outlaw) بود؛ شاهکار مشترک او با مارگارت پیرسون، که با ترجمهی روان و دقیق پرویز درگی و مرتضی امیرعباسی توسط انتشارات بازاریابی منتشر شد و به عنوان کتاب سال کاروکسب ایران شناخته میشود.
این اثر، یک دستورالعمل مهندسی برای ساختن همان «روح برند» است؛ جعبهابزاری دقیق برای یافتن کهنالگوی اصلی برند (Archetype) و تبدیل یک نام تجاری به یک اسطوره زنده.
مارک نشان داد:
- نایکی صرفاً کفش نمیفروشد؛ بلکه «قهرمان» درون ما را بیدار میکند.
- هارلی-دیویدسن فقط موتورسیکلت نیست؛ بلکه بلیت ورود به دنیای «عاصیها» و قانونشکنهاست.
او مفاهیم انتزاعی روانشناسی یونگی را از جهان نظری بیرون کشید و با زبانی عددی، به جدول سود و زیان شرکتها چسباند. نتیجه؟ برندی که معنا دارد، نهتنها محبوبتر است، بلکه سودآورتر هم هست.
امضای هنری: ترجمهی اسطوره به زبان دلار
اگر بخواهیم امضای کاری مارگارت مارک را در یک جمله خلاصه کنیم، این است: او یک معمار و مترجم زبردست است؛ معماری که از مصالح روانکاوی یونگی، اسکلت برند میسازد، و مترجمی که زبان اسطوره را به زبان روان و ملموس دلار ترجمه میکند.
هنر بزرگ مارک، این بود که به مدیران نشان داد «معنا» لوکس نیست؛ بلکه پُرسودترین دارایی برند است. او به دنیای کاروکسب یاد داد که محصولات، نمادهایی زندهاند و هر برند، اگر بخواهد در قلب مردم بماند، باید افسانهی خودش را بسازد.
برای یادگیری اصول این معماری شگفتانگیز، خواندن کتاب «قهرمان و عاصی» از انتشارات بازاریابی مثل شرکت در کلاس خصوصی با خود مارگارت مارک است: کلاسِ خلق معنا، هویت و سود.
اگر به دنیای بی نظیر کتاب علاقهمند هستید و یا به دنبال ارتقای مهارتها و کاروکسب خود هستید. پیشنهاد میکنم صفحه اینستاگرام انتشارات بازاریابی را دنبال کنید تا با جدیدترین آثار دنیای مدیریت، بازاریابی، فروش و مذاکره و توسعه فردی آشنا شوید و از تخفیفات روز انتشارات بازاریابی مطلع شوید.