درباره کتاب «بازاریابی رفتاری؛ به‌کارگیری علوم رفتاری در بازاریابی و فروش»

استفاده از علوم رفتاری برای متحول کردن بازاریابی

کتاب «بازاریابی رفتاری» (Using Behavioral Science in Marketing) یکی از جذاب‌ترین آثار در مرز میان روان‌شناسی و بازاریابی مدرن است؛ اثری که نشان می‌دهد چطور تصمیم‌های خرید ما، بیش از آنکه منطقی باشند، رفتاری و ناخودآگاه‌اند. نانسی هارهات با زبانی کاربردی توضیح می‌دهد که چگونه بازاریابان می‌توانند از اصول علمیِ رفتار انسان برای افزایش نرخ تعامل، واکنش مشتری و بازگشت سرمایهٔ تبلیغاتی استفاده کنند.

کتاب با معرفی اصول بنیادین علوم رفتاری آغاز می‌شود—مانند اصل بیزاری از دست دادن که بیان می‌کند انسان‌ها بیش از آنکه از کسب سود لذت ببرند، از ترسِ ضرر انگیزه می‌گیرند. هارهات نشان می‌دهد چگونه با برجسته کردن آنچه مشتری در صورت نخریدن از دست می‌دهد، می‌توان او را به اقدام واداشت. سپس اصل کمیابی را مطرح می‌کند که تأکید دارد محدود بودن منابع باعث افزایش فوریت و ارزش ادراک‌شده می‌شود.

یکی از نکات برجستهٔ کتاب، توضیح عملی اصولی چون رفتار متقابل (Reciprocity)، اثر تمایز فون‌رستورف (Von Restorff Effect)، و سوگیری خودمختاری (Autonomy Bias) است؛ اصولی که توضیح می‌دهند چرا افراد زمانی بهتر واکنش نشان می‌دهند که حس کنند در حال انتخاب آزادانه‌اند یا زمانی که پیام بازاریابی با آن‌ها داستانی ملموس و انسانی برقرار کند.

از نظریه تا اجرا؛ آموزش گام‌به‌گام و مبتنی بر شواهد

آنچه «بازاریابی رفتاری» را از کتاب‌های مشابه متمایز می‌کند، تمرکز شدید آن بر کاربرد واقعی در کمپین‌های بازاریابی است. مؤلف بدون کلی‌گویی، به‌صورت گام‌به‌گام نحوهٔ استفاده از این اصول را در زمینه‌هایی چون بازاریابی ایمیلی، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، محتوای تبلیغاتی مستقیم و طراحی مسیر فروش (Sales Funnel) آموزش می‌دهد. هر فصل با نمونه‌های ملموس از برندهای شناخته‌شده مانند اپل، اسپاتیفای، AT&T و وال‌استریت ژورنال همراه است تا نشان دهد چطور شرکت‌های بزرگ از علم رفتارشناسی برای تقویت پیام و افزایش نرخ تبدیل استفاده کرده‌اند.

از ویژگی‌های بارز کتاب، وجود بخشی در پایان هر فصل با عنوان «اشتباهات رایج» است که بازاریابان را از دام تصمیم‌های پرریسک یا استفادهٔ نادرست از اصول روان‌شناختی دور نگه می‌دارد. همچنین، «نکات کلیدی» و «چک‌لیست‌های کاربردی» به خوانندگان کمک می‌کند تا مفاهیم نظری را بلافاصله در پروژه‌های واقعی خود اجرا کنند.

کتاب «بازاریابی رفتاری» در سال‌های ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴ برندهٔ جوایز متعدد بین‌المللی از جمله Leonard L. Berry Marketing Book Award، Axiom Business Book Awards و NYC Big Book Award شده است—دستاوردی که جایگاه آن را به‌عنوان مرجعی معتبر در بازاریابی داده‌محور تثبیت می‌کند. برای هر بازاریاب، برند استراتژیست، یا تولیدکننده محتوا، این کتاب حکم پلی دارد میان علوم رفتاری و بازاریابی تجربی، با هدف دستیابی به اثربخشی قابل‌اندازه‌گیری در کمپین‌ها.

درباره نویسنده «نانسی هارهات»

متخصص رفتار مصرف‌کننده و استراتژیست بازاریابی نوآور

نانسی هارهات (Nancy Harhut) از پیشگامان تلفیق علم روان‌شناسی شناختی با بازاریابی مدرن است. او سابقهٔ چند دهه فعالیت در بازاریابی مستقیم و دیجیتال را دارد و به‌عنوان یکی از معدود متخصصانی شناخته می‌شود که توانسته‌اند اصول علوم رفتاری را به راهکارهای عملی و قابل‌اجرا برای برندها و تیم‌های بازاریابی تبدیل کنند.

او مدیر ارشد خلاقیت در سازمان HBT Marketing است—آژانسی که تمرکز ویژه‌ای بر طراحی رفتارمحور کمپین‌ها دارد. نانسی سخنرانی‌های متعددی در کنفرانس‌های بین‌المللی TEDx، SXSW، MarketingProfs و Content Marketing World داشته و مقالات او در مجلات تخصصی بازاریابی رفتاری منتشر شده است.

سبک نگارش هارهات ترکیبی از روش‌مندی علمی و تجربهٔ عملی است؛ او نه در پی نظریه‌سازی، بلکه در جست‌وجوی کاربرد واقعی اصول علمی در بازار رقابتی است. آثارش به خواننده انگیزه می‌دهد تا داده‌های روان‌شناسی مصرف‌کننده را از مرحلهٔ تحلیل به سطح اقدام و تصمیم بازاریابی برساند—دقیقاً همان چیزی که تمایش دهندهٔ بازاریابان موفق از بازنده‌هاست.

اگر به دنیای بی نظیر کتاب علاقه‌مند هستید و یا به دنبال ارتقای مهارتها و کاروکسب خود هستید. پیشنهاد میکنم صفحه اینستاگرام انتشارات بازاریابی را دنبال کنید تا با جدیدترین آثار دنیای مدیریت، بازاریابی، فروش و مذاکره و توسعه فردی آشنا شوید و از تخفیفات روز انتشارات بازاریابی مطلع شوید.